整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于(yú)其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别strong>，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知bd和hd哪个好，bd和蓝光有什么区别识(shí)付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没(méi)有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。