如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人<云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人strong>销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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