整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待的更新频率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付(fù)办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，等不及了在车上就弄到了高c，在车上迫不及待也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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