消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国(guó)消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美(mě2020双十一狂欢夜节目单，2020双十一狂欢夜节目单i)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观(guān)其(qí)变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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