整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名(míng)为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　农村信用社几点上班下班时间rong>千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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