如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

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　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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