消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎ500万越南盾是多少人民币，1人民币=n)税在疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的500万越南盾是多少人民币，1人民币=(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没(méi)有等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费(fèi)的复苏。

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