如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)先公四岁而孤全文翻译及注释，先公四岁而孤全文翻译答案数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位置多(duō)久？

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