周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下(xià)去(qù)。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有一里地等于多少米，一里地等于多少米千米30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本(běn)是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通过综艺走进了大众视角，获(huò)得了(le)更多(duō)的(de)关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船(chuán)高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止音乐节(jié)，文化消费(fèi)的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天(tiān)空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年(nián)以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节(jié)带(dài)来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美(měi)元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性音(yīn)乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰(yàn)打(dǎ)造了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了(le)超过50万人，按(àn)照人(rén)均来计算，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天(tiān)平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接(jiē)依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的(de)数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧(shāo)烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目(mù)的还是(shì)在于(yú)品牌营销，即更进一步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消(xiāo)费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其(qí)中又以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐(lè)节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市(shì)面上现(xiàn)有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影(yǐng)响决定延期举办。在(zài)此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳(yáng)花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大(dà)的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会对比国外(wài)的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论(lùn)是演出(chū)的主题理念(niàn)打造还是(shì)艺(yì一里地等于多少米，一里地等于多少米千米)人资源，国内都要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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