周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么(me)会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均(jūn)单日票价(jià)已经站上550元高点，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的(de)人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作(zuò)成本是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人(rén)以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐队(duì)和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提高，不止音乐节，文化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人(rén)意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常(cháng)见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局(jú)者也越(yuè)来(lái)越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大(dà)了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然(rán)除(chú)了票(piào)价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为(wèi)期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国(guó)内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不单单只是(shì)演出商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景(jǐng)区(qū)、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一届西部(bù)音乐节(jié)，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wá保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢n)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出(chū)圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入(rù)年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观(guān)众中连(lián)续(xù)三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型(xíng)音乐(lè)人引起(qǐ)了(le)一定争议(yì)，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意(yì)味着高票(piào)价难以回(huí)落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布(bù)延(yán)期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十(shí)个品牌(pái)接连宣布(bù)延(yán)期或是(shì)取消(xiāo)，理由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话(huà)，通(tōng)过(guò)这些人群对你(nǐ)的支保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷(mí保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢)笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到(dào)单(dān)日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论是演(yǎn)出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容(róng)和(hé)风格的打磨上了。

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