消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐(lè)观(guān)。抖音我从来没想过我这放荡的灵魂是什么歌，抖音有一首歌什么荡悠悠”而(ér)这个差(chà)距(jù)主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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