消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗(réng)在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年(nián)以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来(lái蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗)的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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