如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股5k是多少钱，5k是多少钱人民币东，但还(hái)是(sh5k是多少钱，5k是多少钱人民币5k是多少钱，5k是多少钱人民币an>ì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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