消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海(hǎi情怀经典句子正能量，形容一个人有情怀咋说)南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复(fù)不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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