最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度(dù)的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 莫衷一是什么意思 莫衷一是是褒义还是贬义