如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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