最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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