最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别fān)车(chē)。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(凝集素和凝集原的区别巧记，凝集原与凝集素有何区别zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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