整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼g>但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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