如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克(kè)单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的(de)产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县dàn)同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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