如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度(dù)的118％下(xià)滑(huá)至4天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来(lái)都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

未经允许不得转载：旺华配资网_2020年最专业的大型配资平台_股票配资公司 天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思