消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fè人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10i)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的(de)订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人人民币大写怎么写0到10，汉字大写怎么写0到10员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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