如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对(duì)外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(x蒋欣现任老公是谁 蒋欣是科班出身吗ún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争(zhēng)就是(shì)这样，一(yī)着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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