整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(ch杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物éng)功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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