消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(l网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言ái)被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(z网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言uì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代(dài)财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难(nán)网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言。据一名纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了(le)。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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